行业新闻

纳成新闻

未来已来,2021年泛家居行业该如何营销?

发布时间:2021-01-20 09:29:41  点击:

2020是极不平凡的一年,对很多人而言是这样,对很多行业亦是如此。似乎经过了2020年年初的蛰伏,人们的消费意识已然发生了很多改变,人们似乎通过“沉寂”与“思考”,开始逐渐从“趋同”中走出,慢慢变成“趋异”,即追求真正符合自己需求的个性化,走出一条自己的道路。当人们在惊叹于某一个设计“你好独特”的惊讶时,也往往会顺带一句“这确实是最适合你的”。 面对核心消费群体的需求差异化,未来该如何营销?泛家居行业战略营销观察家段传敏有着自己的看法。在段传敏看来,2021年度的泛家居行业营销,必然要面对一个不可回避的基本现实:泛家居行业的拐点,它已经到来。很多人形象地称之为:未来已来。

不跑不躲,直面四大冲击

在这个拐点时刻,泛家居行业面临四大冲击,整个行业都件经受极大的挑战,在这里,我们不妨根据段传敏的观点,进行罗列。

冲击一:后房地产时代对家具市场的抢夺,导致原本就激烈的市场竞争进一步加剧,对于中小家居企业,或者没有足够实力、个性化的企业而言,生存压力剧增。

冲击二:网络营销加速蚕食线下市场,未来家居营销将无线上线下之分,必须将二条渠道都涵盖其中,这对于一些企业而言,将是一笔不小的开销。

冲击三:家装政策对家居行业的不确定性因素在增加,这可能是“危”,也可能是“机”,比如精装房、三旧改造、装配式、建材下乡等等,这些可能会带来冲击,也可能会成为未来产业的新增长点。

冲击四:消费意识呈现新特征,需要营销人员重新审视、用心体会,方能直达人心,促进下单。

面对这么多冲击,是不是意味着泛家居企业将遭遇有史以来最可怕的一年。不见得,段传敏看来,今年可能是“V型”曲线的开端,优秀企业已经度过最差的年份,未来会越来越好。营销,本来就是这样,没有最差只有更差,绝地反弹不是没有可能。

找准方向,激发增长动能

面对冲击,目前泛家居行业有哪些增长点?段传敏认为可以从外部市场运作及内部运营提升两个方面入手。

所谓外部市场运作是指,企业再现有的市场份额及渠道模式下,可以尝试从开拓国际市场、激发下沉市场、整装化家居、并购整合等方向入手。尤其是下沉市场,一直是备受重视的新方向,但很多家居企业还没有覆盖到三到六线城市。在以往的视角看来,泛家居品牌认为在一线城市的中上层渠道,开1000-2000家店、年销售额几十个亿就固步自封了,这其实是不对的。

所谓内部运营提升是指线上线下一体化的营销、“差异化”经营战略、设计升级、挺近智能、品牌突围等。段传敏说:“一体化不是线下和线下两条线、两张皮,也不是纯粹总部管控、与各地方经销商分离的电商,更不是纯粹依赖大型平台流量带来的销量,而是总部和地方接合、公域流量和私域流量结合、线下和线上接合。随着互联网红利的结束,线上成本优势不再,率先完成一体化营销的企业将会领先。”

而“品牌突围”则是指改变传统的“将家居品牌沦为渠道商的品牌——建立众多子品牌、却将重心放在了招商拓展渠道上”的做法,要在消费者心智中建立品牌印象、树立认知、营造认同甚至偏好,这是品牌内核上亟待解决的问题。

那么具体怎么做呢?

趋异营销,打造独特竞争力

段传敏觉得,最关键一点,摒弃之前的趋同策略,在战略、品牌、营销模式、产品上都要趋异。未来泛家居行业的后起之秀,一定是属于在各个维度差异化、甚至企业文化都标新立异的品牌。这样才能在互联网时代的媒体环境中,快速地被消费者识别。

其次,从设计上下功夫,因为它将是品牌中最独特的竞争力。一个好的设计,须从消费者视角出发,让消费者觉得既舒服、又值得炫耀,以至于乐于推荐。如果品牌的设计能够达到这种水平,企业就成功了一大半。

第三,围绕“长短版效应”,不断提升企业短板的同时,也要将企业的某些长板,将其发挥至极致状态,这样才能继续展露头角,在某一个领域始终处于领跑或前沿地位。或者在某一个区域内处理领头羊地位。

第四,要培养自身企业的长板、在某些方面做到极致。举两个例子,帝欧家居70%的营收来自于工程客户,说明它在2B方面形成了长板;美克美家的长处在于设计,它的老板就是设计师出身,有能力提供高标准的设计美感。

第五,招揽必要、足够的人才,将企业更好的思路和方案执行到位,否则这一切都将是纸上谈兵,无法实现效能最大化。

第六,以产品和服务和创新让消费变得简单,也就是说在未来的家居营销中,营销人员应该牢记一个原则:我不是在卖产品,而是在为客户提供解决方案及方案中所涉及的套餐。这是企业从单纯产品销售向方案销售,从品类向品牌转变的关键一步。

  • 首页

  • 电话

  • 留言

  • 联系